FECHA DE ENTREGA DEL PRIMER TRABAJO PRÁCTICO: 25 DE AGOSTO
En base al siguiente texto responder lo siguiente:
1.-
¿Cuáles son los principales efectos de la globalización en la Argentina?
2.- ¿Cómo es La realidad sociocultural a fines del milenio y La identidad y la posmodernidad?
3.- ¿Cómo es la la búsqueda de la identidad colectiva?
4.- ¿Cómo es la apertura de fronteras y las posibilidades que brinda en
la globalización?
5.- Explicar si hay Dependencia o Dominación
6.- ¿Quiénes son los dueños de la comunicación?
7.- Los medios de comunicación social ¿son agentes socializadores?
8.- ¿Cómo es la sociedad de consumo y la sociedad actual?
9.-¿Hay Impunidad o libertad de expresión?
10.- ¿Cómo inciden los medios de comunicación en la identidad de una
sociedad? ¿Cómo es El comportamiento del consumidor
Efectos de la globalización en Argentina
En las últimas
décadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones
económicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite
precedente y nuestro país no se encuentra ajeno a ello. Caen rápidamente todo
tipo de muros y barreras entre las naciones al mismo tiempo que se amplía la
brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden los distintos pueblos.
El mundo se ve
invadido por formas de producción y consumo, una preocupación por el deterioro
incontenible de los recursos naturales, el avance de la pobreza; sin embargo,
se hace referencia a un nuevo fenómeno que ha llegado a convertirse en un
paradigma para los países en desarrollo.
12 curiosidades sobre ciencia
La globalización
engloba un proceso de creciente internacionalización del capital financiero,
industrial y comercial, nuevas relaciones políticas internacionales y el
surgimiento de nuevos procesos productivos, distributivos y de consumo
deslocalizados geográficamente, una expansión y uso intensivo de la tecnología
sin precedentes.
Es por ello que
intentaremos en el transcurso del trabajo plasmar una conclusión integral de un
tema en particular para lo cual tendremos que apoyarnos en investigaciones,
análisis y conjeturas propias, tratando de mantener una visión de la realidad
como un todo. En otras palabras buscamos sortear el aislamiento de diferentes
disciplinas que tratan este mismo tema para lograr una influencia mutua
arribando así a una respuesta conjunta. Llegando de este forma a una verdadera
comunicación entre nuestras diferentes especialidades.
La identidad cultural
de los diversos pueblos en la actualidad se va homogeneizando o generalizando
según ciertas pautas comunes en marcha hacia una cultura estandarizada. Este
proceso es propiciado por los poderes generadores de nuevas necesidades de
consumo, que manejan a su vez los medios de comunicación social y la producción
ofrecida.
Teniendo en cuenta
la nueva escena sociocultural que se presenta ante nuestros ojos en este fin de
siglo, dentro de la cual desfilan ciertos procesos reveladores del cambio, como
ser una creciente “… pérdida de peso de las instituciones públicas locales y
nacionales en beneficio de los conglomerados empresariales de alcance
transnacional…”, “… la reformulación de los patrones de asentamiento y
convivencia urbanos…”, “… la reelaboración de lo propio, debido al predominio
de los bienes y mensajes procedentes de una economía y una cultura globalizadas
sobre los generados en la ciudad y la nación a las cuales se pertenece”, “la
consiguiente redefinición del sentido de pertenencia e identidad…” de los
pueblos y “el pasaje del ciudadano como representante de una opinión pública al
ciudadano como consumidor interesado en disfrutar de una cierta calidad de
vida” , cabe cuestionarnos acerca del impacto negativo que éstos provocan sobre
diversas realidades culturales de los pueblos, en particular sobre sus
respectivas identidades, aceptando como un hecho ineludible la marcha hacia la
aldea global, como paradigma de constitución del mundo con miras a la
homogeneización del planeta en lo político, lo económico y lo social.
Para dar una visión
más detallada de lo expuesto anteriormente, y lograr el alcance correcto a los
términos utilizados en la hipótesis, nos basaremos en ciertas definiciones para
poder explicar básicamente lo que entendemos por ellos.
La identidad de un
pueblo está dada por “lo que un sujeto se representa cuando se reconoce o
reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. Se trata de una
representación intersubjetiva, compartida por una mayoría de los miembros de un
pueblo, que constituirían un sí mismo colectivo.”
La homogeneización
es un proceso según el cual dos o más elementos se van configurando según
pautas comunes, hasta adquirir la misma naturaleza o género.
Adhiriéndonos a la
definición expuesta por el Magisterio de la Iglesia mediante el Documento de
Puebla, “con la palabra cultura se indica el modo particular como, en un
pueblo, los hombres cultivan su relación con la naturaleza, entre sí mismos y
con Dios. Es el estilo de vida común que caracteriza a los diversos pueblos,
por ello se habla de pluralidad de culturas. Es decir, es el conjunto de
valores que lo animan y de desvalores que lo debilitan y que al ser
participados en común por sus miembros, los reúne en base a una misma
conciencia colectiva.”
En sentido general,
el concepto de estándar deriva del que tiene en el lenguaje corriente
particularmente en la producción de bienes: un elemento, una pieza que es lo
suficientemente extendida, generalizable, común como para constituirse en
típica y universal.
Los grupos de
poder, a nuestro entender, son una unidad social constituida por un número de
individuos que poseen un estatus y unas relaciones mutuas estables, y que
tienen un conjunto de valores o normas que regulan su conducta. Estos tienen
las relaciones, bienes o elementos (políticas, económicas, sociales, etc.)
suficientes para llevar a cabo sus logros e influir sobre el resto de los
grupos y la sociedad por todos los medios posibles valiéndose de un hábil
manejo de sus recursos. Ellos crean nuevas necesidades de consumo, que “son un
impulso irresistible que obliga a obrar a las causas infaliblemente en
determinado sentido” .
Partiendo de esta
base intentaremos desarrollar el tema de la identidad, enfocada desde el punto
de vista que le hemos dado en la hipótesis grupal, teniendo como objetivo poder
dar un panorama concreto sobre ello.
Este trabajo será
abordado desde distintos enfoques, tales como el cultural, sociológico,
económico-político, intentando así, cumplir con la interdisciplinariedad
planteada anteriormente.
Basándose en todo
lo expuesto anteriormente, se plantea la siguiente hipótesis individual:
Los medios de
comunicación social y el proceso de globalización influyen en el consumo de los
individuos y por medio de éste, en la identidad colectiva de un pueblo, ya sea
creándoles nuevas necesidades, ya sea haciéndolos dependientes a los objetos de
consumo y generándoles, de esta manera, el hábito del consumo. Dentro de este
contexto, sin embargo, no se borran ni disminuye la posibilidad de los
individuos de optar entre las alternativas que ofrece el gran mercado, por
aquella que mejor le satisfaga sus necesidades.
A través de este
trabajo se intentará, en primer lugar dar una caracterización del tipo de
cultural que se está forjando a fines del milenio y como ésta nos afecta no
solo como individuos de una sociedad, sino también como consumidores.
Con el paso del
tiempo los hábitos de consumo se van modificando, así como también, la forma de
poner el producto en contacto con la gente es distinta a la que existía hace un
par de años atrás. Los adelantos tecnológicos en materia de producción y
distribución de bienes y servicios, hacen posible que hoy en día se pueda
conseguir un mismo producto en la Argentina que en Japón.
Estos cambios no
solo incidieron en la economía de un país, sino también en las costumbres y
tradiciones del mismo; por ello abordaremos en el primer capítulo los problemas
de la identidad, lo que sucede cuando se la pierde o se encuentra sometida; y
relacionado con esto se verá en qué consiste la globalización, que efecto tiene
en nuestras vidas, los beneficios que ésta trae, así como también los
perjuicios que ocasiona, especialmente en los países subdesarrollados que no
cuentan con los recursos necesarios y adecuados para enfrentar estos cambios
que se vienen dando a nivel mundial.
En un segundo
capítulo se determinará cuál es la incidencia de los medios de comunicación en
la sociedad, como llegan a influir en la identidad de un pueblo y también en
los hábitos de consumo. La gente quiere estar «al día», quiere poseer «lo
último», con el paradójico resultado, por lo demás, de que cuando ha adquirido
lo «último», lo «nuevo» ya ha salido al mercado. Vivimos inmersos en programas
breves, en el perpetuo cambio de las normas y en el estímulo de vivir al
instante: el presente se ha erigido en el eje principal de la temporalidad
social.
Y por último se
tocará el tema específico del consumo. Como actúan los individuos frente a una
opción de compra, es decir qué actitud adoptan cuando tienen que elegir el modo
de satisfacer sus necesidades; y relacionado a este tema como influye el
consumo en la identidad del individuo. Además podemos decir que los cambios en
el consumo modifican la identidad de la sociedad; nuevas costumbres, nuevos
hábitos desplazan a los antiguos produciendo una constante renovación y
continuo cambio de los gustos.
La realidad sociocultural a fines del milenio y La identidad y la
posmodernidad.
Que entendemos por
identidad cultural.
Dar una repuesta
correcta a este interrogante, significa emprender un arduo proceso; el tema de
la identidad es rico y complejo.
“Los individuos
están inmersos en una realidad social, su desarrollo personal no puede
disociarse del intercambio con ella, su personalidad se va forjando en su
participación, en las creencias, actitudes, comportamientos de los grupos a los
que pertenece. Esa realidad colectiva consiste en un modo de sentir, comprender
y actuar en el mundo y en formas de vida compartidas, que se expresan en
instituciones, comportamientos regulados; en suma en lo que entendemos por una
cultura. El problema de identidad de los pueblos remite a su cultura”.
Para los
antropólogos, la cultura es, en primer lugar, un todo integrado, una totalidad
en la que se encuentran orgánicamente articuladas diferentes dimensiones de la
vida social que hacen posible la identificación, la comunicación y la
interacción entre los individuos.
Santillan Güemes,
en su obra “Culturas, creación del pueblo”, define a la cultura como el cultivo
de una forma integral de vida, es decir, aparece como el medio creado por la
humanidad para entablar su diálogo con el universo.
Este nuevo fenómeno
de carácter internacional: la globalización planetaria, tiene efectos opuestos,
como los de homogeneización y fragmentación cultural; estos efectos han
derrumbado las identidades tradicionales. A través de los mecanismos de:
desterritorialización y la deshistorialización.
“Debemos comprender
que el proceso de globalización, al impulsar el movimiento de
desterritorialización hacia fuera de las fronteras nacionales, acelera las
condiciones de movilidad y “desencaje”. El proceso de mundialización de la
cultura engendra, por lo tanto nuevos referentes identitarios”.
La globalización
impacta en los procesos de identificación de la gente porque pone delante de
ella a otros individuos que actúan como modelos para asemejarse o
diferenciarse. Es decir que, “…las nuevas sensibilidades y estilo de vida, la
crisis de los sentidos, valores y creencias instituidos, el creciente
privativo, neonarcisismo y hedonismo, en fin, las transformaciones culturales
de la sociedad contemporánea, plantean la acción política cuestiones cruciales
que afectan tanto su dimensión ética como institucional, entre ellas, la necesidad
de reconstruir la identidades colectivas.”
La identidad no
está dada de antemano: se construyen, se aprenden, evolucionan. No es algo que
nace de una vez y para siempre.
A primera vista, un
grupo se manifiesta por el simple hecho de que sus miembros poseen en común
unos símbolos, un territorio, una historia, etc. Sin embargo, de cerca, la
noción de identidad se vuelve más problemática; de hecho, la identidad connota
una esencia, lo cual implica invariabilidad, homogeneidad, permanencia. Ahora,
todos saben que las identidades cambian, nacen y desaparecen. Por ello, cuando
se produce alguna modificación en la identidad de un pueblo, éste entra en
crisis hasta que se vuelven a acomodar las nuevas estructuras, es decir, hasta
que los individuos acepten y adopten como propios los nuevos cambios.
“Por identidad de
un pueblo podemos entender lo que un sujeto se representa cuando se reconoce o
reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. Se trata de una
representación intersubjetiva, compartida por una mayoría de los miembros de un
pueblo, que constituirían un sí mismo colectivo” .
Las identidades son
diferentes y desiguales, porque sus artífices, las instancias que las
construyen, disfrutan de distintas posiciones de poder y legitimidad.
Concretamente, las identidades se expresan en un campo de luchas y conflictos
en el que prevalecen las líneas de fuerza diseñadas por la lógica de la máquina
de la sociedad.
El problema de la
identidad ha sido quizás el problema esencial de nuestra cultura. La identidad
es considerada como la faceta más importante de ciertas luchas tanto pacíficas
como violentas. Ha estado presente ante el fenómeno de la modernidad y lo está
ante la posmodernidad.
La modernidad se
caracteriza principalmente por la crítica, la racionalidad y la utopía; se
conforma un “proyecto humano” a partir de una manera de ver la realidad y de
actuar dentro de ella. Al sentido utilitario de los objetos en la modernidad se
le agrega ahora el sentido transitorio de los mismos en la posmodernidad. Nunca
como ahora se han descartado las cosas con tanta rapidez a causa de lo precario
de su duración. Mientras más rápidamente se descartan unos objetos y más rápida
su sustitución por las nuevas cosas, mayor es la dependencia de los mismos. Las
cosas se convierten en “mercancías”. Se descree de valores, virtudes e
instituciones como la familia, el trabajo; y se valoriza la seducción, la
simpatía, la espontaneidad. Junto con su gran atractivo, su velocidad, su
animación y el incesante movimiento de gente, se vive la desintegración y la
soledad. Como dice María Cristina Reigadas en su libro “Entre la norma y la
forma Cultura política hoy”, el trastocamiento y multiplicación de mundos
diferentes, precarios, contingentes, fragmentados, nos coloca ante la
dificultad de incluir y elaborar la presencia y posicionamiento del otro bajo
los modos habituales y propios de la modernidad. Y, por lo tanto, de elaborar y
sostener, a partir del encuentro con el otro, nuestra propia identidad.
Cuando los ritmos
de cambio se aceleran, es muy difícil establecer posiciones de identidad. Las
identidades constituidas se deshacen: la crisis de alteridad es crisis de
identidad, afirma María Cristina Reigadas.
El orden económico
mundial exige homogeneizar patrones de consumo, y esto no se logra tan sólo
mediante agresivas políticas económicas ni mediante propagandas publicitarias
centradas en la oferta de los permanentemente renovados productos. Lo que se
difunde es, ante todo, un modelo cultural que genere actitudes y motivaciones
orientadas a adoptar nuevos estilos y formas de vida, más allá e
independientemente de las formas concretas que unos y otros asuman; lo que se
difunde es una suerte de “a priori” del consumo incesante y cambiante, que
instala al ciudadano en el rol eminente, de consumidor. De este modo, el deseo
de comunidad y de participación se encarna en las comunidades interpretativas
de consumidores que les dan identidades compartidas.
“Nos vamos alejando
de la época en que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora
se configuran más bien en el consumo, depende de lo que uno posee o es capaz de
llegar a apropiarse. Las transformaciones constantes en las tecnologías de
producción, en el diseño de los objetos, en la comunicación, vuelven inestable
a las identidades fijadas en repertorios de bienes exclusivos de una comunidad
étnica o nacional.”
Es decir, la
globalización de la economía está definiendo una identidad más vinculada con
los bienes a los que se accede que con el lugar donde se ha nacido.
La búsqueda de
identidad colectiva.
Como dice Villoro
Luis en su obra “Estado plural y pluralidad de culturas”, los pueblos que se
encuentran sometidos a una relación de colonización, dependencia o marginación
por otros países, se les hace imperante la búsqueda de su identidad.
La búsqueda de la
identidad no está ligada necesariamente a situaciones de colonización o
dependencia. También otras situaciones de disgregación social pueden dar lugar
a un sentimiento de crisis de identidad.
En los nuevos
procesos, se percibe una fragilidad en la identidad colectiva y personal, la
misma está siendo amenazada por los procesos de internalización, por el
despliegue de una cultura homogeneizadora que se impone a través de los medios
de comunicación y busca, por lo tanto, un sistema de garantías que la
reconforte, que le dé seguridad. No solo el nacionalismo exasperado es una
respuesta frente a dichos procesos; el proteccionismo a la economía regional,
la defensa de lo propio, la reivindicación de las identidades étnicas, son
ejemplos de reacciones frente a la mundialización de los modos de vida y la
estandarización cultural del mundo. Se están produciendo fuertes
desestructuraciones y reestructuraciones, creándose nuevas segmentaciones
sociales y verdaderas subculturas, que fomentan la desintegración de las
culturas locales.
La búsqueda de una
identidad colectiva aspira a la construcción imaginaria de una figura dibujada
por nosotros mismos, que podamos oponer a la mirada del otro.
Reconocer nuestra
identidad es reconocer nuestras diferencias: “nosotros los argentinos”, pero
también es reconocer a otros. Ahora bien, ocurre que no sólo conocemos las
otras culturas sino que, además, recurrimos a ellas o a ciertos elementos de
ellas.
La vía hacia la
identidad reviste distintas formas según sea la situación de que se parte. La
preservación de la propia identidad es un elemento indispensable de la
resistencia a ser absorbidos por una cultura dominante. Tiene que presentarse
bajo la forma de una reafirmación, a veces excesiva, de la propia tradición cultural,
de la lengua, de las costumbres.
La construcción de
una identidad cultural debe entenderse como un proceso de lucha política entre
facciones sociales, siempre provisional e incierto, que pasa por la defensa y
construcción de espacios expresivos y reflexivos que den cabida a múltiples manifestaciones
estéticas y sociales. Las subculturas y contraculturas se han construido
disputando esos espacios. Es la dinámica propia de su constitución, así genera
sus vínculos internos y adquiere una identidad social.
En la búsqueda de
la identidad, como comenta Villoro, se pueden reconocer ciertos rasgos comunes:
Se trata de oponer
a la imagen desvalorizante con que nos vemos al asumir el punto de vista de
otro, una imagen compensatoria que nos revalorice. La representación
revalorizada de sí puede seguir dos vías distintas: acudir a una tradición
recuperada o seguir otra vía más auténtica: aceptar la situación vivida e
integrarla en un nuevo proyecto elegido.
Esa representación
de sí mismo permite reemplazar la disgregación de imágenes con que puede verse
un pueblo, por una figura unitaria.
La representación
de una identidad nacional o étnica puede no ser compartida por todos,
corresponder a un proyecto de un grupo particular dentro de la sociedad y
servir a sus intereses.
Los pilares de la
identidad son: conocer la historia propia, reconocer nuestros valores,
practicar la autoestima y la dignidad.
La globalización:
apertura de fronteras y las posibilidades que brinda.
Es un proceso que
todos reconocen como el más determinante de la década del noventa, pero que
suscita opiniones muy encontradas. Si bien no es un proceso nuevo ha sido
retomado con mayor énfasis en los países en desarrollo como premisa específica
para lograr un crecimiento económico y erradicar la pobreza.
Los orígenes del
fenómeno se remontan a las dos décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial,
en el cual los países industrializados de Norteamérica, Europa y Asia alcanzan
tasas de crecimiento del PBI tres veces superiores que en los 130 años
precedentes, lo que a su vez provoca una expansión a nivel mundial de las
transacciones comerciales de estos países.
Con el fin de
regular las crecientes relaciones comerciales, los países en cuestión generaron
una estrategia económica y política de liberar todas las barreras al libre
comercio, implantadas por la Estrategia de Sustitución de Importaciones.
Producto de ello son las negociaciones del GATT, la creación del FMI y el BM,
las áreas de libre comercio subregionales, etc.
Este proceso se vio
acelerado por las diferentes crisis en que se vio inmerso el entorno
internacional en los años 1971 ( crisis del dólar), 1973 y 1979 ( crisis del
petróleo) y en 1982 (crisis de la deuda); otro elemento que ayudo al avance
vertiginoso del mismo fue el surgimiento de una teoría económica a tono con los
requerimientos del fenómeno: el Neoliberalismo
La globalización es
un proceso multidimensional, aunque hay razones para pensar que es ante todo un
proceso económico hecho posible por cambios provenientes de la ciencia y la
tecnología.
“El lazo
indisoluble que se genera en el siglo XX entre la ciencia y la tecnología
posibilita acelerar, ampliar y consolidar el proceso de globalización,
especialmente, en sus aspectos económicos y culturales.”
La digitalización
de las comunicaciones humanas ha revolucionado la producción, el almacenamiento
y el acceso a la información. Si la revolución industrial multiplicó la fuerza
del hombre, la evolución informática multiplica la capacidad del cerebro
humano. Hoy la información se ha democratizado, y está al alcance de quien posea
una computadora y un módem para acceder a Internet.
En efecto, se puede
saber lo que ocurre en lejanos rincones del universo. Podemos trasladarnos en
pocas horas a los más remotos y distintos lugares y culturas, y convivir con
distintos estilos de vidas. Podemos ver la tierra desde afuera y desde lejos
gracias al avión y a las fotos que envían los satélites.
Las nuevas
tecnologías están creando un mundo donde los valores y las economías repercuten
de en un lado a otro; la cultura y los valores humanos están siendo modelados
por un medio electrónico. Nunca antes las sociedades habían quedado
completamente supeditadas al mercado comercial para determinar sus valores y
sus modelos.
Del mismo modo que
la globalización económica tiende a instituir mercados sin fronteras, la
revolución informática hace posible la destrucción de barreras idiomáticas y el
aislamiento recíproco, ya no existe las fronteras nacionales para la
información. La TV ha creado una fuerza cultural penetrante como nunca antes se
había visto, tanto en su intensidad como en su alcance.
¿Debe verse a la
globalización como un proceso autónomo que impacta en culturas que pasivamente
reciben sus consecuencias? Aunque no se lo reconozca, a veces se piensa que la
globalización es el nuevo nombre del imperialismo.
Paralelamente a la
globalización se han revigorizado los nacionalismos (etnonacionalismo ), se han
acentuado los esfuerzos de revitalización de identidades de grupos étnicos o de
su constitución por parte de otros sectores culturales en el mundo, han
regresado sentimientos religiosos, además de fundamentalismos de diversa
índole.
Estos procesos de
resistencia se dan generalmente en los países que dependen más de lo económico,
lo político y lo cultural; estos mismos han activado su potencialidad étnica,
es decir, han reafirmado su propia identidad, cargando simbólicamente aspectos
diferenciados de su cultura que han sido convertidos en referentes de
identidad.
En la Argentina,
por ejemplo, volvió a tener auge la música folclórica, el tango; estos son
típicos ejemplos de cómo se trata de reafirmar un símbolo cultural, para
contrarrestar la continua invasión de la música extranjera.
La globalización
otorga al hombre más posibilidades de conocer la verdad y de acceder a la
belleza ¿Por qué, entonces, despierta tantas prevenciones?¿ Por qué resurgen
con fuerza todos estos procesos de resistencia?
El hombre colocado
en el centro de este proceso, siente que ha perdido la protección de las
diferentes instancias que antes lo contenían. La vieja segmentación entre
países tiende a ser superada por una nueva segmentación en el interior de
éstos, por una parte los grupos culturales que poseen los conocimientos
necesarios para generar riqueza y comunicarse con el resto del mundo, y por el
otro, los nuevos pobres, excluidos de los banquetes de las nuevas oportunidades
por carecer de las habilidades necesarias para entrar en el mercado de trabajo
y comunicación.
“Los llamados
procesos globalizadores redundan en la redistribución de privilegios y
despojos, riqueza y pobreza, recursos y desposesión, poder e impotencia,
libertad y restricción. Las divisiones territoriales y segregaciones de
identidad que imponen y promueve la globalización de los mercados e
información, no reflejan la diversidad de socios en pie de igualdad.
Apenas el 22% de la
riqueza global pertenece a los llamados países en vías de desarrollo, que
abarcan al 80% de la población mundial”.
Los beneficios de
la globalización están siendo desigualmente repartidos entre las diversas
regiones, entre los diferentes países y en el interior de los mismos, lo cual
conlleva severos procesos de fragmentación y polarización.
La globalización
les da a los países extremadamente ricos nuevas oportunidades para ganar dinero
de manera más rápida. Estos han utilizado la tecnología de punta para desplazar
grandes sumas de dinero alrededor del globo con extrema rapidez y especular con
eficiencia creciente.
La globalización es
una paradoja: beneficia mucho a muy pocos a la vez que excluye o margina a dos
tercio de la población mundial.
Como dice García
Canclini, en su libro “Consumidores y Ciudadanos”, la internacionalización fue
una apertura de las fronteras geográficas de cada sociedad para incorporar
bienes materiales y simbólicos de las demás. La globalización supone una
interacción funcional de actividades económicas y culturales dispersas, bienes
y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa más
la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geográficas desde las
cuales se actúa.
La globalización
es, siempre, “glocalización ” (N. García Canclini), que implica
transformaciones espaciotemporales que afectan los modos y estilos de vida
concretos de las personas, producto de los cambios de escala y de la
aceleración de los cambios, en especial aquellos debido a las innovaciones
tecnológicas y a los crecientes niveles de complejidad de la vida urbana. Así
sé reconfiguran los sistemas de percepción y representación del tiempo y el
espacio, que constituyen el entramado básico de los mundos de la vida, de la
historia concreta de los individuos y grupos sociales, de sus mitos y sus
ritos.
Estas
transformaciones se apoyan en una aceleración sin precedentes en los procesos
tecnológicos, tanto en lo que atañe al ritmo mismo de las innovaciones como en
lo que se refiere al lapso que transcurre entre la innovación y su
incorporación en la producción. Tal proceso se inició en los años 70 y ha
llegado a ser tildado como la “tercera revolución tecnológica e industrial”. Se
ha asentado en la electrónica, la informática, la robótica, los nuevos
materiales, la genética y la biotecnología.
Estas son sólo unas
de las facetas del mundo globalizado. Están además presentes los siguientes
efectos económicos:
1. La
estandarización de productos y servicios: significa que éstos tienen poca o
nula variación entre los distintos países o regiones donde se distribuyen.
2. Reducción de
barreras arancelarias: ha introducido el llamado consumo de productos masivos,
permitiendo que muchos países tengan acceso a éstos.
3. Economía de
escala: implica hacer los productos más competitivos con una estrategia de
bajos costos.
4. La creación de
grandes corporaciones e integración de las empresas: permite un mayor control
del mercado.
5. La creciente
integración de las economías nacionales a los mercados globales, pues de éstos
últimos depende el crecimiento y la estabilidad de aquellas.
6. Configuración de
grandes zonas integradas de comercio.
¿Dependencia o
Dominación?
Lo que para algunos
constituye un proceso de integración, ya sea por asimilación, endoculturación,
o por sincretismo y yuxtaposición, para otros puede significar la
desestructuración y desintegración de sus identidades, fragmentación y
exclusión, mutación de la identidad, transfiguración de la matriz originaria.
El proceso de mundialización, tal como se está dando en la realidad no genera
una sola dinámica sino dos dinámicas complementarias y opuestas:
– La globalización
– La reafirmación
identitaria (localización).
Existe una
creciente trasnacionalización del mercado de capitales, del mercado de nuevas
tecnologías y del mercado de los productos. Todo ello, unido a una
desconcentración de la producción, tiene como consecuencia que los mercados
estén cada vez más mundializados. Pero no todo el mercado esta mundializado, un
elemento central del mismo, la fuerza de trabajo, queda afuera de este proceso.
Basta considerar las crecientes trabas que la Unión Europea, Estados Unidos,
por ejemplo, ponen ante los inmigrantes que van en busca de trabajo.
Los mass medias,
las nuevas tecnologías, los programas informáticos, la música rock, la Coca
Cola, los jeans, las tiendas MacDonald o la hegemonía de la lengua inglesa, representan
ejemplos de mundialización, son consecuencia directa de la acentuación del
imperialismo cultural y de la imposición del “american way of life”.
El fenómeno
globalizador no se está expresando sólo en la economía y en las tendencias
referidas, ciertamente contradictorias, acerca del Estado-Nación, sino también
en el plano sociocultural. Si bien McLuhan había hablado ya en los años sesenta
de una “Aldea Global”, los adelantos en estos últimos años han impulsado
todavía más las comunicaciones entre distintos puntos del globo.
En lugar que todos
estos efectos apunten en la dirección de una única “cultura mundial” y una
única “identidad planetaria”, lo que está sucediendo es que, crecientemente,
aumenta la conciencia de las identidades culturales diferenciadas, es decir,
como dice M. Cristina Reigadas, el descentralismo del sujeto racional moderno,
la irrupción del multiculturalismo y de la diferencia impide, por un lado,
afirmar identidades cerradas, fuertes, y absolutas, pero, por el otro, no se
sabe aún cómo evitar que la diferencia sea travestida en “indiferencia”
sociopolítica, legitimante de la injusticia.
Las grandes
migraciones actuales y la extensión del turismo en masa no han producido
homogeneidad ni globalización cultural, sino que han puesto de manifiesto el
pluriculturalismo realmente existente.
“La experiencia del
multiculturismo es contundente: la diversidad estalla, se exhibe, reclama. Los
otros están entre nosotros. Nosotros somos los otros.”
En todas las
dimensiones se puede encontrar elementos que están sujetos a una dinámica de
globalización y otros que responden a la dinámica de reafirmación de
identidades colectivas (localización).
La crisis
contemporánea constituye el caldero donde se combinan y recrean creencias,
actitudes y estilos que darán lugar a una nueva cultura que, como sostiene
Alain Touraine en su obra “¿Podremos vivir todos juntos?”, es “de ninguna
parte” pero que no por ello será uniforme, abstracta, transhistórica o
sobreimpuesta, sino que, podrá ser, por primera vez en la historia de la
humanidad, global y planetaria. Construcción común de todas las naciones y
pueblos. En cualquier caso, las tendencias futuras de la globalización
dependerán de los modos de recombinar lo nuevo y lo viejo, lo propio y lo
ajeno, lo económico, lo político, lo estético, lo igual y lo diferente. El
mundo globalizado dependerá entonces de los modos concretos y específicos en
que los individuos y los grupos interactúen, es decir de los modos en que
toleren y promuevan la presencia y acción del otro en la configuración de sus
propias identidades. Se habrá terminado la pesadilla de la homogeneidad, el
aniquilamiento de la diferencia. Pero también, renacerá el deseo del otro, el
deseo de comunidad.
Los medios de
comunicación en el centro del debate ¿Quiénes son los dueños de la
comunicación?
Cuando hablamos de
globalización, se piensa en un conjunto de relaciones económicas, políticas y
sociales que han modificado sustancialmente a la estructura mundial.
Donde más
claramente se nota estos cambios son en los medios masivos de comunicación, a
partir de los avances tecnológicos y de las modificaciones políticas y
económicas operadas en el nivel mundial.
La globalización en
lo comunicacional se revela como una tendencia hacia el establecimiento de una
cultura global.
Mensajes masivos,
uniformes, estandarizados son recibidos en el mismo momento por personas
diferentes, en distintos lugares del mundo. Esto provoca que la función
originaria de la comunicación social, la de transmitir los mensajes generados
por miembros de una comunidad, se pervierta. Hoy los mensajes son generados y
manipulados en un lugar ajeno, por personas ajenas y con intereses ajenos a la
comunidad que los recibe. Esto se evidencia aún más en los países periféricos,
como es el caso de la Argentina.
En relación con
este tema se está produciendo un vertiginoso proceso de centralización y
monopolización de los medios de comunicación, han pasado de tener un rol
estratégico, convirtiéndose en el área al que apuntan las mayores inversiones
económicas.
Para resguardar
nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo globalizado, es
necesario comprender y utilizar los avances tecnológicos, de acuerdo a nuestros
propios intereses.
Otro tema ligado a
este es la creciente influencia de los medios en la sociedad, en la política y
en las instituciones.
Los medios están
cumpliendo funciones que deberían ejercer las instituciones. Las crisis de las
representaciones políticas y sociales, el repliegue del estado han llevado a
que la gente encuentre en ellos un canal válido para expresar sus inquietudes y
necesidades. Esto se puede comprobar con la aparición de numerosos programas
que se encargan de “escuchar” y “ayudar” a las personas, como ser “Causa Común”,
“Hablemos Claro”, “De Amor y Moría”, etc.
Muchas veces es a
través de los medios que se instalan los temas de la agenda política, pero
estos surgen, a veces, desde el poder, otras de la comunidad que recurren a
ellos para realizar sus reclamos y otras, incluso, surgen de los propios medios
por motivos empresariales.
El circuito
mediático está conformado por las empresas, los medios y el público. Las
empresas generan mensajes, pero reciben presiones del poder económico y del
poder político; el público recibe esos mensajes ya manipulados, pero genera, al
mismo tiempo, demandas a través del consumo. Y, por último, los medios a través
de los cuales se transmiten estos mensajes tampoco son neutros.
Es notorio que
existe un proceso de monopolización, mediante el cual grandes empresas están
absorbiendo a los pequeños medios. Los medios masivos de comunicación tienen
cada vez mayor poder y tienen una influencia creciente en la vida política
nacional.
En la Argentina se
advierte que grandes capitales transnacionales asociados a empresarios
argentinos han comprado y siguen comprando canales de televisión, ondas de
radio, diarios y revistas. La llamada “industria de la cultura”, esto es, la
explotación comercial de los recursos de la comunicación, se convirtió en una de
las más atractivas inversiones de capital y, consecuentemente, grandes
corporaciones multinacionales pasaron a ser propietarias de redes de
comunicación y de empresas que fabrican equipamiento para las mismas.
En 1997, se produce
una verdadera avalancha de fusiones y compras de empresas del más diverso tipo.
Entre ellas, se destacan las empresas del área de comunicación: se realizaron
unas ciento cuarenta adquisiciones y fusiones, que en la mayoría de los casos
corresponde a capitales extranjeros.
De este modo,
grandes grupos económicos como el Citicorp, Telefónica Internacional o el Grupo
Clarín, han concentrado un gran número de canales abiertos y de cable, radios,
diarios y sistemas de telefonía.
Del total de
compras y fusiones realizadas en 1997, se puede obtener la siguiente
discriminación en la concentración de capital en millones de pesos:
• El grupo
CEI-Citicorp adquirió:
– 18,3% de Cointel
(con lo que suma un 50% del total)
– 35% de TyC
– 64% de
Cablevisión/TCI
– 100% de
Mandeville
– 55% de VCC
– 40% del grupo
Federal de Comunicaciones, comprende: Telefé, Productora Federal, Editorial
Atlántida y Radio Continental.
• El grupo Clarín
compró:
– 22,5% de
Multicanal
– 100% de UIA
– 45% de
Fintelco/VCC
• Supercanal
Holding se fusionaron con Grupo Uno y compraron:
– 100% de UIH
– 100% de Tescorp
– entre el 20% y el
100% del Diario La República
• El grupo Prime
Televisión -de Australia-: compró
– 100% de Canal 9
Además, el Poder
Ejecutivo, ha firmado dos decretos por los cuales autoriza la licitación de la
frecuencia del canal estatal ATC.
Con la movida que
hizo el CEI se convirtió en el competidor del Grupo Clarín, su circunstancial
socio antes de que Citircorp vendiera el 22,5% que poseía en Multicanal a Telefónica
Internacional, partner del CEI en Cointel y de Clarín en Multicanal. Telefónica
Internacional tiene el 47% de Multicanal.
La mayoría
accionaria de este MSO (Multi Systems Operator) está en manos del Grupo Clarín
(52,2%). Actualmente Multicanal es el MSO más poderoso del país
Los monopolios
tienden a sustituir el diálogo social, uniformizan, diluyen y lesionan la
identidad al no respetar las diversidades. Sin duda el principal problema que
plantea la globalización se relaciona directamente con los monopolios y los
oligopolios informáticos.
Por un lado la
concentración mediática provoca una merma en las programaciones locales, en
detrimento de la difusión de la cultura y las tradiciones de cada comunidad.
Por el otro, el avance de la centralización ha puesto en riesgo numerosas fuentes de
trabajo de técnicos, empleados y profesionales de los medios de esos
poblaciones.
Los medios masivos
de comunicación son parte constitutiva de la vida política y su influencia
crece junto a la vida democrática; es por ello que se necesita una legislación
con normas claras para no dejar a los medios a los avatares de las reglas del
mercado. El resultado del proceso de centralización y concentración monopólica
ha dejado reducido a dos corporaciones como únicos propietarios de la mayoría
de las empresas que operan los medios masivos de comunicación. La opinión
pública, la vida democrática, dependen de la mediación que realizan estas
corporaciones en el procesamiento de la reproducción de la información y los
valores culturales de la sociedad.
“La libertad y la
igualdad de oportunidades a la difusión debe estar protegida de la voracidad
del mercado, que en su lógica dineraria lleva a la crematística como valor
supremo y a la exclusión de aquellas opciones que no participen del mismo”.
Los medios de comunicación social como agentes socializadores
Todos nos
comunicamos; comunicarse es una de esas experiencias sustancialmente humanas
que asumimos como parte de nuestra cotidianeidad. Al pensar el fenómeno de la
comunicación, frecuentemente nos encontramos con definiciones confrontadas,
nociones contradictorias y bastantes significativas.
Comunicarse suele
ser vincularse, poner en común, compartir, intercambiar. La comunicación
asumida como un trabajo específico o relacionado con alguna otra tarea de tipo
cultural suele transformarse en producción de mensajes, manejo de instrumentos
o canales, estrategias informativas.
Hoy en día, los
medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten
mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales,
económicos y políticos tanto a escala nacional como internacional. Las
sociedades modernas se encuentran permanentemente en comunicación; en ellas,
los medios tienen el poder de conectar las partes dispersas en el todo,
desempeñando un papel importante en la promoción cultural y la formación. Su
acción aumenta en importancia por razón de los progresos técnicos, de la
amplitud y la diversidad de las noticias transmitidas.
Un medio de
comunicación es una institución que produce y reproduce una realidad pública, y
como dice Mauro Wolf en su obra “Los efectos sociales de los medias”, los
medios no solo transmiten información sobre la realidad sino que también
plasman la realidad del contexto social político. Estos especialistas pueden
transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia, en
un producto, que a su vez pasa a alimentar el circuito de la información.
La noticia tiene un
sentido y una función que se ha hecho imprescindible como vínculo social e
intersubjetivo que permita reunir la pluralidad cultural de los miembros de una
comunidad, y generar una historia común, una identidad y un discurso propio en
el que puedan reconocerse.
“Los medios masivos
de comunicación son un poderoso medio de socialización, a la par de la familia,
la escuela y el trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan
los sentidos, ayudan a formar la imaginación social; en síntesis, fomentan y
facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego el
pensamiento de las personas en sociedad” .
La comunicación
representa el espacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de
construirse con otros. Pero transformada en práctica social, comenzó a
constituir una esfera de preocupaciones para analistas de diversos orígenes. Es
decir, desde el momento en que con la aparición y desarrollo de las tecnologías
de naturaleza electrónica, la sociedad asumió las modalidades de comunicación
masiva.
Si algo caracteriza
al siglo XX ha sido el desarrollo de la “cultura de masa”, a través de los
medios de comunicación que han vivido una expansión enorme y paralela al
perfeccionamiento del capitalismo, convirtiendo a la noticia, en esencia una
pieza breve y sesgada de la actualidad, en el centro de la cultura popular.
Periódicos, radio y más tarde la televisión, se han convertido en los creadores
de debates, de ideas compartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas.
Los medios de
comunicación social pueden engendrar cierta pasividad en los usuarios, haciendo
de éstos, consumidores poco vigilantes de mensajes o de espectáculos. Los
usuarios deben imponerse moderación y disciplina respecto a los mass-media. Han
de formarse una conciencia clara y recta para resistir más fácilmente a las influencias
de los medios.
Los medios, por un
lado, pueden contribuir a la formación de individuos más cultos, mejor
informados y más libes, pero por el otro, pueden servir para la difusión de una
cultura superficial, rutinaria y consumista; pueden ser utilizados para
entender e ilustrar nuestros ocios, como también para alienarnos con falsos
señuelos, falsos ídolos y falsas doctrinas.
Existen algunos
comunicólogos que consideran que los medios de comunicación no son tan
poderosos como creyeron alguna vez teóricos de la comunicación. La existencia
de una sociedad dividida en muchas subculturas, caracterizada por el pluralismo
cultural popular avala tal premisa. Para ellos, los medios reflejan los cambios
que van ocurriendo en una sociedad en un momento dado, pueden agregar ímpetu y
acelerar las cosas, pueden establecer agendas, pueden incrementar el
conocimiento, pero nunca tienen ni tendrán la capacidad de uniformar a la
gente.
Guinsberg, Enrique
en su libro “Control de los medios control del hombre”, plantea como punto de
partida que toda la sociedad necesita construir y construye un determinado tipo
de sujeto social, el adecuado para el mantenimiento y reproducción del sistema estructural
que lo forma, utilizando para ello distintas instituciones (escuelas, iglesias,
Medios, etc.) que confluyen hacia el objetivo buscado; en este punto es donde
se plantea de que manera los medios masivos de difusión influyen en esta
construcción.
En gran número de
casos, los estudios sociológicos de los Medios en lo que respecta al análisis
de los efectos, no han sido de contenidos ideológicos sino de reacciones
conductuales y actitudinales.
Guinsberg está
seguro de que la mayoría de los estudios de los “efectos” no consideran al
hombre como ser social y ubicado en el contexto del marco social que lo forma y
estructura, lo que implica ubicarlo en un marco englobante, evitando encerrarlo
en sí mismo, sino que el análisis de los efectos está dirigido casi
exclusivamente a aspectos puntuales como ser la violencia, consumo, cambio de
actitudes, etc., sin entender como prioritarias incidencias mucho más
profundas.
Guinsberg analiza
algunos estudios realizados sobre los “efectos”:
J.D.Halloran: Ni el
contenido ni los métodos de socialización son inmunes a la influencia de los
medios de comunicación de masa. Reconoce también como los medios de masa,
particularmente aquellos en los que prevalece el elemento comercial, pueden
promover una especie de conformismo social, una lealtad irreflexiva a mostrar
estructura social.
Klapper: Reconoce
los alcances persuasivos de los medios como ser:
– Crear opiniones o
actitudes entre personas.
– Reforzar
actitudes ya existentes.
– Disminuir las ya
existentes, sin llevar a cabo una conversión.
– Convertir
personas a un punto de vista opuesto al que mantenían.
Gerbard Maletzke:
No existen las intenciones manipulativas. Solo se considera que los medios
tienen intereses comerciales –satisfacer los deseos del cliente implica obtención
de público, ventas, etc.- o bien lograr el apoyo a determinadas posiciones no
entendidas como vinculadas a una ideología.
Como inciden los
medios de comunicación en la identidad de una sociedad
A lo largo de la
historia, se produjeron revoluciones en la comunicación, cada nuevo medio
aportó un recurso que produjo cambios importantes en la organización de la
sociedad y en la transmisión de la cultura.
La introducción de
nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad
y la intervención sobre ella. Es la modificación cultural introducida por los
medios de comunicación de más, lo que va a provocar las reacciones más
dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más
rigurosas.
En las sociedades
contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en
particular de la televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar
de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y
comprenden la realidad que los rodea.
La intensidad y
calidad de la utilización de los medios oscilan enormemente, dependiendo en
particular de la infraestructura medial del país y del status social, económico
y cultural del usuario. En general se puede constatar que los medios se utilizan
con tanta más intensidad cuanto más desarrollada está la estructura medial de
la nación y mayor es el nivel cultural del usuario.
La importancia de
la televisión en el proceso de socialización de los chicos y jóvenes y de todos
los integrantes de la sociedad están relacionadas con la calidad de los
contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimientos que
transmite y también de las publicidades que influyen en los hábitos de consumo
de la población.
Los medios son
parte esencial de los procesos de comunicación en las sociedades modernas.
“Los masivos medios
de comunicación instalan pantallas simbólicas e invisibles que se transforman
en gigantescos, coloridos y movedizos pizarrones con muy variados e importantes
contenidos. La televisión es la maestra electrónica de nuestros tiempos”.
La TV se transforma
de vehículo de hechos, en aparato para la producción de hechos, es decir, de
espejo de la realidad pasa a ser productora de realidad.
“Los medios de
comunicación son parte esencial de los procesos de comunicación de las
sociedades modernas; aportan interpretaciones de la realidad, que son
internalizadas por sus públicos. Las personas pueden desarrollar construcciones
subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que leen, escuchan o
miran. Por tanto, su conducta personal como social, puede ser moldeada en parte
por las interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales,
con respecto a los cuales los individuos tienen pocas fuentes alternativas de
información”.
El proceso de
socialización es continuo y generalmente pasa en forma inadvertida. Ni el
contenido ni los métodos de socialización son inmunes a la influencia de los
medios, la influencia y el cambio pueden tener lugar y de hecho lo tienen. “Los
medios de masa, se pueden admitir, constituyen sólo un aspecto del proceso,
pero sería muy sorprendente en verdad si no desempeñaran un cierto papel en la
modelación de nuestras actitudes respecto de la vida, de nosotros mismo y de
los demás”.
Los medios en general,
se han convertido en la primera escuela, tanto para la creación y la
legitimación de formas de conducta, la visión que el hombre tenga de sí mismo,
la sociedad y sus relaciones. Ejemplos de obediencia ciega a los medios, es la
adopción de lenguajes y modas promocionadas pero que no guardan la menor
cordura.
De la misma forma
que el advenimiento del lenguaje le abrió a la gente nuevas puertas para que
pudiera escapar de los límites de la comunicación circunscripta, la llegada de
la comunicación de masas y su transformación en sistemas de comunicación
complejos permite a los seres humanos de nuestros días organizarse a una escala
más global.
A través de su
compleja telaraña de relaciones de dependencia con los individuos, las redes
interpersonales, las organizaciones y los sistemas sociales, el sistema de
medios ha evolucionado desde el status que tenía en la década del ’30 del siglo
pasado hasta su status contemporáneo como sistema de información fundamental
para la continuidad de la sociedad.
La importancia hoy
asignada a los medios es tal, que cada vez se incrementa la tendencia a
asignarle el papel de institución hegemónica en el proceso de socialización.
Esta preponderancia
de los medios obedece a múltiples motivos, aunque algunos son muy obvios como
la presencia constante de ellos en toda la población y el hecho de llegar mucho
antes a los niños que la escuela.
No debe olvidarse
que los medios llegan hasta los lugares más recónditos del mundo, en donde no
tienen acceso a la educación formal; estos sectores marginales de la cultura,
igualmente se integran a las características y formas de vida de la población,
adecuándose e integrándose de manera constante a lo que la misma exige, así
como asimilándose a sus cambios.
Hoy es imposible
negar la gran importancia de los medios de comunicación en un proceso de
socialización en el que actúan no con exclusión sino en distintos grados de
combinación y coexistencia con los otros, en una situación de reforzamiento
constante.
Los sucesos que
ocurren en una sociedad constituida por diversos sistemas sociales, con una
cultura determinada y con una estructura y dinámica que articulan su forma de
ser, son transmitidos no asépticamente por los medios. Las características de
estos se ven limitadas por los distintos sistemas sociales y en distintos
grados. Son los directores de radio, TV, de diarios, y en el fondo tienen
además responsabilidad los anunciantes, los que trasmiten influjos culturales,
a veces buenos, a veces malos, que influyen en el futuro del país y en la
formación individual de los niños.
La televisión y la
sociedad
Desde comienzos de
los años ´60 la utilización de la TV en el ámbito instructivo se ha extendido considerablemente
en países de elevado nivel cultural (Suecia), como en otros con grandes
retrasos culturales (los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la TV
como instrumento decisivo para la culturización.
Se dice que la TV
constituye una ventana abierta al mundo, cuya realidad podemos contemplar desde
la comodidad de nuestros hogares.
Existen ciertos
programas de TV, que ofrecen formas estereotipadas de reacción típicas.
Pudiera darse una
cierta tendencia a imitar los modelos presentados por TV y esto constituiría de
alguna manera una limitación de nuestra libertad. El mayor riesgo de influencia
lo corren los niños y los ignorantes, las personas que por falta de
experiencia, no han adoptado aún una postura personal definida ante los
problemas claves de la existencia, o aquellas personas en las que la falta de
cultura, determina una carencia de decisión personal fácilmente influenciable
por los programas de TV.
Los medios masivos
de comunicación son también instrumentos de poder. Con ellos se trata de
embotar las mentes y proveerlas de eslóganes. En vez de estimular con ellos la
liberación de las personas, se estimula el condicionamiento para la estreches
mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se está dando vida a
una imagen estrecha y cavernaria.
Es conocida por
todos la influencia que tiene la televisión en la vida de las personas y la
cantidad de tiempo libre que se le dedica.
Algunos de los
investigadores afirman que esa influencia es muy grande en el caso de los
chicos y jóvenes, en especial en la formación de su identidad. Las imágenes
tienen cada vez más poder de convicción, es decir, es muy fácil creer que lo
que se ve en televisión es verdad. Por eso, sostienen los investigadores, los
chicos muchas veces aceptan fácilmente, los modelos de juventud o niñez que se
presentan en la pantalla. Los programas y las publicidades tratan de convencer
sobre cómo son los chicos y jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que es hacer
tal cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o aquello.
Aceptar los
mensajes tal cual son sin ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos, de lo
que vemos o escuchamos, hace muy difícil la formación de la personalidad y del
criterio propio de cada uno.
Los medios masivos
de comunicación suelen ser vehículos de transculturación. Empiezan
introduciéndose en una sociedad como objetos curiosos y terminan siendo una
necesidad. El régimen industrial con que operan estos medios les hacen acuñar
signos y símbolos estandarizados y fomentan el consumo pasivo de estos por la
masa.
Impunidad o
libertad de expresión
El auge de los
medios de comunicación ha hecho posible el acortamiento de las distancias,
manteniéndonos vinculados al resto del mundo. No obstante producen un
degradamiento en la sociedad.
Actualmente los medios
se han convertido en «jueces de la verdad», son ellos quienes deciden y dictan
modas, consumos, modelos de vida. Establecen qué es lo correcto y qué es lo
incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y trascendentes del
mundo.
Para evitar esta
situación es indispensable un cambio de conciencia, hay que tener una
responsabilidad social sobre los mensajes que provienen de los medios.
“Vivimos en un
clima en donde todo vale y esta premisa justifica cualquier proceder o
comportamiento. El sentido de libertad ha desbordado a la razón hasta muy
peligrosos extremos. El derecho a expresarse públicamente no es ilimitado y así
lo confirman las leyes que castigan a quienes difaman al prójimo. Pero esta
legítima defensa de la vida real, no rige para los medios. Ellos actúan bajo el
lema prohibido prohibir y se permiten difundir acciones y conductas contrarias
a todo orden”.
Como dice María
Ester Perea de Martínez, en su libro “Conocer nuestro tiempo”, los medios
pueden ser artífices de una positiva renovación de la sociedad y abrir a la
juventud mejores horizontes; pero todos estamos obligados a exigir que los
mismos sean más responsables e impedir que los grandes financieros subsidien lo
que vaya en contra de la moral. Una equivocada interpretación de la libertad de
expresión, puede poner en peligro verdades esenciales. Ahora, no se puede
aceptar que en nombre de una libertad de expresión, se llegue a estimular
conductas que la misma Constitución y el Derecho desaprueban o condenan.
La Iglesia enfatiza
la responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro
desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. “La
información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La
sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la
justicia y la solidaridad”.
Corresponde al
estado defender y asegurar la verdad y justa libertad. Promulgando leyes y
velando por su aplicación, los poderes públicos se asegurarán de que el mal uso
de los medios no llegue a causar graves peligros para las costumbres públicas y
el progreso de la sociedad. Nada puede justificar recurrir a falsas
informaciones para manipular la opinión pública mediante los mas-media.
Los medios de
comunicación y el consumo: la publicidad y propaganda.
Se puede concebir
el consumo como una modalidad característica de nuestra civilización
industrial, a condición de separarla de su acepción corriente: la de un proceso
de satisfacción de las necesidades. El consumo no es ese modo pasivo de la
absorción y de apropiación que oponemos al modo activo de la producción para
equilibrarla.
El consumo es un
modo activo de relación, no solo con los objetos, sino con la sociedad y el
mundo, en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.
El consumo no es
solamente satisfacción de necesidades, ni siquiera de las artificialmente
creadas. Por ello no tiene límite, no se satisface nunca. En realidad, es una
manipulación e intercambio de signos: status, moda, poder, potencia, lo nuevo,
lo imprescindible que desocializa el individuo. Todo se consume: el arte,
deporte, espectáculo, viajes, comida, vestimenta. El consumismo, esa revolución
de lo cotidiano que se produce en el siglo XX, es mucho más que consecuencia de
la necesidad de vender y de comprar. Es una manera de vivir la realidad, y
también un encubierto control social e ideológico. Los medios de comunicación
están, en parte, a su servicio.
“El consumo es un
proceso que funciona por la seducción, los individuos adoptan sin dudarlo los
objetos, las modas, las fórmulas de ocio elaboradas por las organizaciones
especializadas, aceptando esto pero no aquello, combinando libremente los
elementos programados. La era del consumo se inscribe en el vasto dispositivo
moderno de la emancipación del individuo, por una parte, y de la regulación
total de lo social, por la otra”.
Los grandes medios
de comunicación son vistos como elementos desencadenantes de manejos sociales
orientados hacia la despersonalización y a la alienada sumisión que suele
observarse en relación a los postulados que propugnan la “sociedad de consumo”.
Es en esta instancia donde surge el concepto de “manipulación”.
Y la publicidad es
la que invita a adquirir éste o aquel bien, es la que da a conocer “lo nuevo”.
En la sociedad de
hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la
vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus
modos de elección y comportamiento.
Ésta como los
medios de comunicación social en general, actúan como un espejo; un espejo que
ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen
de la misma, deformada.
La publicidad es
una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora,
buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los
destinatarios, utilizando para ello diversos soportes tecnológicos. A través de
la publicidad los medios masivos de comunicación obtienen los ingresos que
permiten cubrir los costos de producción del producto que le interesa consumir
al público y obtener ganancia que justifica la inversión de capital. La venta
de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de
comunicación.
Debido a la
publicidad y al poder de los medios de comunicación, la sociedad actual posee
una inmensa capacidad para convertir las cosas importantes en secundarias y
para conceder valor a las cosas secundarias. “Se ha desarrollado una cultura
enormemente consumista; las ciudades tienden a convertirse en inmensos
escaparates repletos de mercancías y de publicidad, y lo efímero del “gusto” y
de los “usos” se refleja en los cubos de basura, en los cementerios de
automóviles, en los electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.”.
Las propagandas y
los medios de comunicación tienden a uniformar los gustos y las aspiraciones y,
en el fondo, casi todas las personas terminan convirtiéndose en “monos de
imitación”. Como contemplan idénticos programas y reciben idénticos mensajes,
la mayoría poseen idénticas aspiraciones.
Los medios modernos
han debilitado en los individuos la capacidad de asombro. La propaganda moderna
no se dirige a la razón, sino a la emoción como todas las formas de sugestión
hipnótica, procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos
luego también desde el punto de vista intelectual. Esta forma de propaganda
influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios: la incesante
repetición de la misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de
prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita, debilitando al
propio tiempo su capacidad de crítica, mediante el terror, señalando el peligro
del «mal aliento», o de alguna enfermedad de nombre misterioso, o bien
estimulando su fantasía acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia
vida debido al uso de un determinado tipo de camisa o jabón. Todos estos
métodos son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de
la mercadería y debilitan o matan la capacidad crítica del cliente.
El cambio en la
gente parece ser un proceso de etapas graduales de las cuales se reconocen las
siguientes etapas:
1. Primeras
noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo nuevo.
2. Interés: Se
interesa, busca más datos, pregunta, discute.
3. Evaluación: hace
un balance y acepta o rechaza la novedad.
4. Ensayo: efectúa
una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes personales.
5. Adopción: cambia
su conducta e incorpora lo nuevo.
Dentro de las
técnicas comerciales modernas, la publicidad es indispensable en cuanto medio
de información acerca de los productos disponibles o para facilitar el contacto
entre vendedores y compradores.
La publicidad puede
llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente
necesidades de bienes superfluos que puede impedir la atención de necesidades
realmente fundamentales, o encarece los costos de producción con onerosas
campañas que tienden a promocionar artículos competitivos que tienen mucho
menos diferencias entre sí que las que sus promotores intentan hacer creer al
público.
La publicidad está
relacionada con la propaganda pues emplea técnicas similares: una suele
inspirarse en la otra. La diferencia está en que la publicidad se refiere más
específicamente a lo económico: trata de vender un determinado producto.
Se llama propaganda
al conjunto de técnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para
hacer que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia,
las personas y los grupos convencidos se adhirieran a ellas.
La propaganda es
esencialmente política, la publicidad, esencialmente comercial.
Ambas serán
moralmente aceptadas o repudiables, según los fines que persigan y los medios
que empleen.
Un requisito
imperativo de los medios de comunicación social, y en especial para la
publicidad, en lo que respecta al consumo, es que respete la persona humana y
su derecho o deber de hacer una elección responsable, su libertad interior; se
vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del
hombre, o se disminuye su capacidad para reflexionar.
La sociedad del
consumo y la sociedad actual
El ser humano
siempre ha sido consumidor; pero mientras en otras épocas procuraba consumir de
acuerdo con sus necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a
crear una serie de hábitos y modos de vida que llevan a consumir por el mero
placer de consumir. Surge, de esta manera, la sociedad consumista, que se
caracteriza por:
– superproducción
– creación de
nuevas necesidades y nuevos lujos
– predisposición a
comprar
– despilfarro
En este mundo de
superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las personas que
tienen acceso a cuantiosos bienes jamás se sienten satisfecha y, por otra
parte, existen seres humanos que no pueden satisfacer sus necesidades
elementales.
El consumo no se
define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia
oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de
todo esto. Éste absorbió al individuo en la carrera por el nivel de vida, al
acosarlo de imágenes, de información, de cultura, la sociedad del bienestar ha
generado una desocialización. La era del consumo liquidó el valor y la
existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de
hecho internacional en base a la solicitación de necesidades e informaciones,
arrancó al individuo de su tierra natal y de su estabilidad.
Lo que se consume
son signos o imágenes de los objetos, es decir significaciones que se
introducen desde afuera en las cosas reales. La función de estos símbolos será
la de satisfacer y gratificar los deseos y ambiciones personales.
“Hablar de la
sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo, es
decir, en exaltación, exageración o hipervaloración mitificante. Es reconocer
que, más allá de la necesidad de satisfacer la aspiración a una vida más
confortable, se vive socialmente una ansiedad por poseer cada vez más. La
paradoja es que esta compulsión trae una desvalorización del objeto una vez
alcanzado. El producto poseído ya no interesa tanto como el que aún no se
posee. De allí que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo se
torna sinónimo de desvalorización de ideologías, mitos, ídolos, modas y, por
supuesto, objetos.”
Hoy en día se vive
en una realidad determinada por la compulsión al consumo, la globalización y el
avance tecnológico, donde los medios de comunicación son más vehículos de
marketing que de información, y además se vive encerrado en un mercado y no en
una sociedad.
“La sociedad de
consumo consiste en una forma de consumir impuesta por el sistema capitalista
de producción, que se extiende no solo a los países desarrollados sino a todos
los del planeta… El modo de producción capitalista fabrica desde Coca Cola
hasta jets para uso privado. Es obvio que estos productos no se intentarán
vender a los indios peruanos o los habitantes de las villas miserias, pero sí
se volcarán esfuerzos para que los niños de esos lugares consuman Coca Cola en
vez de leche. Lo verdaderamente importante para el sistema es que la mayoría de
las personas se conviertan en consumidores irracionales, pero que a través de
esta forma transfieran la mayor cantidad de recursos. Es de esta manera que la
sociedad de consumo actual instaura la dictadura del producto.”
Para G. Katona y W.
Rostow, el consumo de masas es consecuencia del alto desarrollo al que han
llegado determinadas sociedades; esto se manifiesta en el incremento de la
renta nacional. A su vez posibilita que un número mayor de personas adquiera
bienes más diversificados. “Queda implícito en el pensamiento de estos dos
autores que los beneficios de la sociedad de consumo representan una condición
del desarrollo capitalista, de posible acceso por los países que adoptan este
sistema.”
Los defensores de
la sociedad de consumo afirman que existe una mayor igualdad entre las clases
sociales.
El consumo
La posesión de
bienes se da a través del consumo, definido como “el conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos”.
Estos pueden estar a disposición en cualquier parte y pueden ser consumidos de
diversas maneras. El simple hecho de su existencia, transforma a los productos
en potencialmente consumibles y da a todos el derecho legítimo de aspirar a
tenerlos, ya que fueron producidos con el esfuerzo de toda la sociedad.
El dinero permite
el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La producción en masa y la
de imitaciones ha hecho posible que personas que no pertenecen a las elites
puedan tener acceso a objetos similares.
El fenómeno del
consumo implica relaciones de dominación pero también de imitación. El
mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. El consumo es una
elección consciente de la persona y depende de su cultura.
Las visita a los
“shopping” no tiene muchas veces como objeto el consumo puro y simple de bienes
concretos. Estar en él hace parte del consumo simbólico. Además, el consumo
permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida y da gratificación
psicológica,
Aunque la persona
no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el
simple consumo estético de las luces o de un televisor en una vidriera,
proporciona placer y hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo.
La búsqueda del
placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios pasa a ser la
base estructural de las sociedades occidentales.
“En las últimas
décadas existe una particular intensificación de actitudes y comportamientos
sociales en torno al consumo de bienes; hablar de una sociedad de consumo
implica poner en descubierto que el consumo, es decir, la actitud para el
mismo, ha llegado a un nivel paradigmático, afectando, definiendo y perfilando
conductas, relaciones y estructuras; en definitiva constituyéndose en un valor
esencial de la cultura contemporánea.”
El comportamiento
del consumidor
El estudio de las
necesidades del individuo permite una mejor interpretación de las actitudes y
comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.
La aplicación de
las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una
incentivación del consumo, una generación de demanda. Es evidente que el
marketing puede exacerbar necesidades aunque preexistan, o crear deseos y
provocar una demanda
La necesidad es
algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La
necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia
producida por la sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo
de darse un capricho de poca importancia.
Las necesidades del
consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y deseos.
Existen distintos
enfoques que tratan de determinar si el consumidor actúa de manera racional o
irracional; si está influenciado por el contexto o se da un aprendizaje por
parte del consumidor:
Enfoque
microeconómico: supone un consumidor lógico y racional cuyo esquema decisional
se basa en dos variables: precio y cantidad.
Este enfoque supone
que el consumidor sigue el principio de maximización de utilidades. Las
críticas efectuadas a este enfoque se basan fundamentalmente en las dudas sobre
los principios de racionalidad genérica del consumidor.
Enfoque
conductista: para los conductistas solo la conducta observable proporciona
elementos objetivos para una rigurosa investigación psicológica. El aula del
consumidor tiene varios maestros; entre ellos se encuentran las
“comunicaciones”, la observación e “imitación” de otros consumidores, las experiencias
personales, etc.
Enfoque
sociológico: es sumamente complejo interpretar la conducta de un individuo y,
más aun, hacerlo sin considerar los aspectos sociales que influyen sobre él,
sus demandas y decisiones.
Hay quienes
consideran que el consumidor no es quien maneja el poder de decidir si compra o
no tal bien. Son los productores los que manipulan a los consumidores a través
de los medios, especialmente, por medio de la publicidad. Además, la producción
crea nuevos productos que a su vez determinan nuevas necesidades, es decir, los
productos no satisfacen necesidades reales sino que son los generadores de las
mismas.
Lo que prevalece en
esta postura es la lógica capitalista que sólo busca el beneficio económico. El
hombre contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente, de forma tal que se
lo juzga por lo que tiene y no por quién es; sólo se realiza a través del
consumo y para ello cualquier medio es válido.
Otros consideran
que el consumidor actúa racionalmente, así lo plantea Braidot en su obra
“Marketing Total”, no existen clientes irracionales. En la mayoría de los casos
los consumidores se comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida
a sus propias realidades y a sus particulares esquemas decisionales. Para
demostrar esta postura propone un ejemplo:
“Para una
adolescente el valor de un zapato está en la moda. Es necesario que el calzado
sea lo que se usa. El precio y la duración carecen de importancia. Para la
misma adolescente, convertida en madre años después, la moda se convierte en
una restricción. No comprará algo fuera de moda. Pero buscará además, y quizá
con prioridad, mayor duración, menor precio, comodidad, entre otras ventajas.
El zapato de gran moda es una compra racional para la adolescente, pues vestir
a la moda es su mayor preocupación, ya que sus restantes necesidades de
alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus padres.”
Y existen quienes
consideran que el consumo se balancea constantemente entre el extremo de lo
afectivo, que es el ámbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional
que está orientada a la realidad objetiva, intelectual y conceptual.
En algunos
productos y para determinados consumidores preponderará lo afectivo y para
otros lo racional. El deseo humano es el motor del consumo.
Disparadores
psicológicos
Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar decisiones
de compra son:
1. cultural: Este
es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo,
su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones y nivel
socioeconómico.
2. Status: este
factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen
mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por
tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma
de vida causando el consumismo.
3. Afectivo: El
disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este
prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres
queridos, como en sus expectativas. Es considerado como un excelente
manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos.
4. De necesidad:
este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un
producto para la vida cotidiana.
5. Estandarización
o Masificación: este disparador se posesiona en la mente del consumidor, haciéndole
notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.
¿Consumo sirve para
pensar?
Hoy se puede hablar
que la identidad de una ciudad, comunidad y hasta la de un país se determina, o
tiende a determinarse por medio del consumo, de lo que se tiene o no se tiene.
Las transformaciones continuas en la producción y en la comunicación, hacen que
los individuos se identifiquen más con los productos que consumen que con las
raíces de su pueblo o las costumbres de su lugar. La globalización permite el
acceso a una gran variedad de productos, el problema surge cuando se tiene que
hacer la elección. ¿Cuál conviene? ¿Qué diferencia existe entre éste y aquel?
Estos son las preguntas más comunes que se hacen los consumidores ante la gran
cantidad de productos que ofrece el mercado. Cuando se va a un “hipermercado”
en las góndolas se exponen varias marcas – tanto nacionales como importadas-
del mismo producto. La pregunta que se hacen los sociólogos, los investigadores
de marketing es qué elementos o qué factores utilizan los consumidores para
seleccionar y elegir este bien en vez del otro, es decir, cual es el esquema de
decisión de cada uno. De aquí se desprende la existencia de una racionalidad,
la compra o adquisición de un producto no se la hace así porque sí. Todo tiene
un motivo, y la existencia de uno, ya es razón suficiente para plantear una
racionalidad en el consumido; muchas veces se compra un producto no solo por la
necesidad que satisface, sino también por el fin de darle una utilidad en
particular, por ejemplo el uso del envase como adorno.
Existen distintos
enfoques que intentan explicar la manera en que va actuar el consumidor ante
esta gran variedad de objetos y productos.
García Canclini, en
su obra “Consumidores y Ciudadanos”, define al consumo como un proceso
sociocultural en el que se realiza la apropiación y los usos de los productos,
por lo tanto el consumo no es un acto irreflexivo y compulsivo.
Por lo dicho
anteriormente, se afirma que el consumo sirve para expandir la economía de un
país, reactivar la producción, dar empleo como también para diferenciar y
determinar distintos niveles socioculturales, no es lo mismo tener unos jeans
marca “Rapper” que unos “John. L. Cook”, poseer ésta u otra marca implica
identificarnos y diferenciarnos de los demás… “las mercaderías sirven para
pensar”
Como afirma el
autor ya mencionado, el incremento de los ingresos, las nuevas técnicas para
producir, la gran variedad de las ofertas del mercado, no alcanza para que los
integrantes de un grupo social se abalancen sobre las novedades en forma
irracional.
Hay una especie de
fidelidad al grupo de pertenencia. Todos los que están dentro del grupo son
iguales y nadie quiere dejar de pertenecer al mismo, por lo tanto, un cambio en
la manera de expresarse, de pensar o el simple hecho de adquirir un cierto bien
distinto al del resto podría llevar al destierro del mismo. Dentro de cada
grupo cada integrante desempeña un rol social; el hombre como tal necesita
sentirse útil, necesita estar en relación con los otros, interactuar con el
mundo y sobre todo necesita ser aceptado, es por ello que nunca buscará ser
expulsado del grupo al que pertenece.
Para que el consumo
sea un lugar para pensar es necesario que exista una oferta vasta y
diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional
de los mercados, de acceso fácil y equitativo para la mayoría; también es
necesaria la existencia de información multidireccional y confiable de la
calidad de los productos.
Estos son algunos
de las condiciones que se tienen que presentar para que el consumo no sea una
simple adquisición de bienes, sino más bien un proceso sociocultural en donde
interactúan los hombres para satisfacer sus necesidades, para integrarse con
otros y para distinguirse de ellos.